Как удивить клиента, у которого всё есть?
Почему «no logo» стал главным трендом корпоративного мерча?
Как подарки помогают удерживать сотрудников в эпоху кадровой конкуренции?
В гостях – Никита Эпов, предприниматель, основатель рекламного агентства Gifts Custom.
*********************************
И (Интервьюер): Никита, ваша история вдохновляет. Вы должны были стать строителем, а в итоге развиваете рынок сувенирной продукции. Как произошла такая трансформация?
Н (Никита Эпов): (улыбается) Мой путь действительно был нелинейным. Я родом из Сибири, из небольшого города Ачинска в Красноярском крае. После школы я поступил в Новосибирск на специальность – инженера-строителя. Уже примерно на втором курсе стало понятно, что выбранная профессия мне не близка.
Меня всегда тянуло к креативу и творчеству: играл в КВН, интересовался кино, процессом создания идей и смыслов. Со временем это стало оформляться в понимание того, чем я хочу заниматься, — маркетингом. Параллельно учёбе начал развиваться в этом направлении.
После института сразу попал на стройку в роли руководителя проекта. Именно тогда пришло окончательное понимание: при всем колоссальном опыте и полученных навыках при реализации этого проекта, я понял – это точно не моё.
Тогда и было принято решение ехать в Москву. После завершения работы над объектом купил билет и уехал.
И: И как встречала столица?
Н: Москва слезам не верит (улыбается). Пришлось адаптироваться и с нуля штурмовать корпоративные высоты. К счастью, за плечами уже была база знаний по маркетингу, онлайн-проекты, которые я пробовал развивать еще в Новосибирске.
Так меня и нашла первая работа в сфере мерча. Компания занималась разработкой и производством мерча для спортивных клубов, франшиз и реалити-шоу.
Внутри процесса я увидел, как два молодых основателя по-настоящему горят своим делом. Меня это сильно зацепило.
Со временем я вышел на первого крупного клиента — это был большой ресторанный холдинг. Тогда мы не сошлись по ассортименту, но именно в этот момент я захотел работой с крупными и сложными заказчиками.
Практически сразу последовала первая попытка создать собственный бизнес. У моего товарища был цех по пошиву одежды, и я предложил ему партнёрство: с меня — клиенты и маркетинг, с него — ресурсы и производство. Всё закончилось довольно быстро. Сейчас я понимаю, что тогда мне не хватало опыта, понимания бизнес-процессов и основ менеджмента. К тому же мы попали в период серьёзных изменений внутри страны: информационный шум, никто не понимал, что будет дальше. В итоге проект пришлось закрыть.
Фактически пришлось снова начинать с нуля. Волею судеб я снова оказался в компании по производству мерча и сувенирной продукции.
Именно там я окончательно понял рынок, набрался опыта и нашёл своих первых крупных клиентов. А еще встретил свою будущую жену (улыбается).
Затем была новая попытка открыть собственный бизнес. Мы начинали буквально на коленке, в съёмной квартире: клеили коробки, сами отправляли заказы, вели бухгалтерию и создавали дизайн-макеты.
И: Как вам хватило упорства и лидерских качеств, чтобы не сломаться, будучи молодым управленцем в непростой отрасли?
Н: Я не считаю себя мега-управленцем. У меня есть теория, что движет нами часто… личностные комплексы, а именно желание доказать, что ты можешь. Было желание создать что-то свое и понимание как работает этот рынок.
Моя управленческая задача — не командовать, а вдохновлять команду и помогать клиентам решать их задачи. Когда видишь, как твоя работа приносит радость людям, это и есть лучшая мотивация.
И: Расскажите подробнее о Gifts Custom. Чем именно вы занимаетесь?
Н: Мы помогаем российским компаниям создавать и производить мерч и корпоративные подарки. Наши основные клиенты — маркетологи. У них всегда много задач, дедлайнов и параллельных процессов, и мы берём на себя часть этой нагрузки: помогаем разобраться, предложить решения и в итоге создать действительно классный продукт для их компании.
Если раньше стандартная продукция с логотипом вызывала интерес, то сегодня этим уже никого не удивишь — мерч повсюду. Рынок стал более требовательным и осознанным.
Сейчас в центре внимания — кастом. Это когда привычная, но качественная и стильная вещь — будь то термокружка, рюкзак или даже настольная игра — получает уникальный дизайн. В этот дизайн мы закладываем смыслы и ДНК бренда, чтобы предмет не просто существовал, а работал на компанию и вызывал эмоции у тех, кто его получает.
И: Можете привести пример такого «кастома»?
Н: Конечно! Один из наших образцовых кейсов — работа для онлайн-брокера, подразделения крупного банка.
Задача была сделать новогодний подарок для VIP-клиентов — людей с высоким достатком и большим опытом. Кружкой или ежедневником их уже не удивишь.
Мы предложили создать для них эксклюзивный продукт — монополию. Это была не просто коробка с логотипом!
Мы полностью переосмыслили дизайн: игровые поля превратились в финансовые биржи, фишки — в элементы трейдинга, а правила игры обыгрывали стратегии инвестиций. В итоге получился не просто подарок, а настоящий артефакт, который подчеркивает статус и ценности клиента.
И: Кто ваша основная аудитория и как вы с ней работаете?
Н: Наша целевая аудитория — средний и крупный бизнес, который осознает ценность брендинга через вещи.
И: Как вы оцениваете роль Москвы в развитии вашего бизнеса и рынка в целом, будучи основателем бизнеса расположенного в этом городе?
Н: Москва — это драйвер. Здесь генерируется множество идей на рынке премиальных корпоративных решений, отсюда идут новинки по всей стране, формируются смыслы. Да и большинство наших клиентов – это крупные компании с головными офисами в Москве.
Здесь сосредоточены штаб-квартиры, здесь есть культура делового общения и готовность инвестировать в бренд. В Москве созданы все условия для предпринимательства: от инфраструктуры до концентрации талантов. Это город возможностей, где нужно постоянно двигаться вперед.
И: Вы тесно работаете с маркетологами компаний. Как им выстроить сотрудничество с подрядчиками из данной отрасли, чтобы получить идеальный результат?
Н: Самый главный совет — начинать с вопроса «Для кого?» и «Зачем?». Маркетолог должен «залезть в голову» конечному получателю, дабы подготовить актуальный и необходимый продукт. Мы помогаем это делать.
Не надо дарить вахтовику на Крайнем Севере вентилятор на Новый год! (Смеется).
Подарок должен решать боль человека и приносить радость в повседневность.
Задача — подарить то, что человек, возможно, сам бы себе не купил, но будет с удовольствием использовать. Когда подарок полезен и приятен, он формирует эмоциональную связь с компанией. Это и есть лояльность.
И: Насколько сувениры и мерч действительно влияют на лояльность сотрудников, развивая их корпоративную лояльность?
Н: Это абсолютно рабочий инструмент, и крупные компании тратят на это миллионы не просто так. Смотрите, статистика в 2025 году говорит, что до 80% соискателей уже где-то работают. Люди порой просто меняют работу, уходя из компаний, получив чуть более лучшие условия. Вопрос- как удержать?
Один из ключей — корпоративная культура, частью которой стал качественный мерч. Это “welcome-pack” для новичка, где каждая вещь продумана.
Во многих крупных компаниях есть система внутренних бонусов, где сотрудник может обменять баллы на крутой фирменный рюкзак или гаджет в корпоративном магазине.
Главный тренд сейчас — «no logo» или минималистичный брендинг. Не кричащая надпись на груди, а маленький, стильный логотип на качественном изделии из органического хлопка. Человек и так будет знать откуда у него это вещь и комфортно будет пользоваться ей в повседневной жизни.
Чтобы сотрудник мог носить эту вещь в обычной жизни, а не копал в ней картошку на даче. Когда у человека дома скапливаются такие классные вещи от работодателя, он становится «амбассадором» в хорошем смысле — его связь с компанией становится эмоционально прочнее, да и вовлекает в эту работу не только его самого, но и домочадцев, делая их более лояльных бренду. Например, дети сотрудника, могут с гордостью рассказывать, что их папа работает в такой-то компании.
И: Особенно это, наверное, актуально для молодых специалистов, для айтишников?
Н: Безусловно! IT-специалисты — особая каста. Они ценят функциональность, качество материалов, лаконичный дизайн. Им важен внутренний комфорт. Подарить такому человеку дешевую футболку с кричащим принтом — значит продемонстрировать полное непонимание его ценностей. А вот стильный свитшот из хорошей ткани, мощный павер-банк или продуманный набор для домашнего офиса — это попадание в цель. Продвинутые компании – лидеры рынка, вроде того же «Касперского» уделяют этому огромное внимание.
В: Классический вопрос маркетолога эксперту: что дарить человеку, руководителю большого бизнеса, у которого всё есть?
Н: (Улыбается) Секрет в том, что «всё есть» — это иллюзия. Часто у таких людей нет времени подумать о мелочах, которые улучшают качество жизни. Нужно дарить не дорогое, а умное.
Не огромный арбалет на стену (хотя и такие запросы бывают!), а, например, умную колонку с индивидуальной настройкой, набор для ценителя кофе с мастер-классом, или, опять же, кастомную вещь с историей, которая будет цеплять лично его. Подарок должен быть персональным посланием: «Мы вас ценим и понимаем».
И: За такими креативными решениями стоит интеллектуальная команда. Расскажите о вашей людях.
Н: У нас два ключевых отдела. Первый — продуктовый. Его возглавляет моя супруга, человек с огромным опытом в сфере. Это мозговой центр: они ежедневно перерабатывают тонны информации, чтобы из запроса «хотим что-то крутое на Новый год» родились 3-4 уникальных концепции.
Второй отдел — продажи и работа с клиентами, этим занимаюсь я. Алгоритм такой: мы ловим запрос, глубоко изучаем запрос клиента, вместе формулируем ТЗ.
Потом — мозговой штурм с продуктовой командой, создание презентации с вариантами, «защита» этих идей перед клиентом, бесконечные согласования, работа с дизайнерами, контроль на производстве (мы работаем с проверенными производствами способными дать качественный продукт) и наконец, логистика. Каждый проект — это маленькое путешествие от идеи до восторга в глазах получателя.
И: Никита, а что вас вдохновляет вне бизнеса? Как перезагружаетесь?
Н: Футбол! Последние полгода играю стабильно, получаю невероятный заряд энергии и эмоций. А что касается бизнеса… Удовольствие получаю колоссальное. Даже когда тяжело. Особенно в тот момент, когда клиент присылает фото счастливого сотрудника с нашим подарком или когда видишь нашу продукцию случайно в городе, на человеке спешащим по своим делам.
И: Сезон-то какой сейчас — предновогодний, крайне непростой! Как справляетесь с нагрузкой?
Н: (Смеется) Усиленно! Идеальный клиент начинает думать о Новом годе в июле.
Потому что согласования, дизайн, производство — это время. Но есть и те, кто просыпается в ноябре. Мы готовы к любым сценариям. Главный тренд — рынок растет, и растет запрос на осмысленность. Даже малый бизнес теперь хочет дарить не «что-нибудь», а что-то с душой и смыслом. Время дежурных бутылок коньяка уходит.
В: Что бы вы пожелали предпринимателям, директорам и маркетологам развивающим маркетинг компаний?
Н: Предпринимателям и руководителям: не сдаваться. Верить в свою идею, в свой бизнес, но гибко адаптироваться.
Нужно предвидеть свой успех и идти к нему шаг за шагом.
Маркетологам — я вас ценю и уважаю. Вы наши проводники в мире брендов. Желаю смелости отстаивать крутые идеи перед руководством, глубоко понимать свою аудиторию и, конечно, баланса между работой и жизнью. Будьте здоровы!
И: Никита, огромное спасибо за столь содержательный и искренний разговор! Было очень интересно и полезно. С наступающим Новым годом вас и вашу команду! Пусть в новом году будет еще больше крутых кейсов и довольных клиентов!
Н: Взаимно! Спасибо вам за вопросы. И вас с наступающим! Успехов и процветания!
Интервью: Сыдып Бальдруев, 2025 год.